マーケティング戦略とは？重要性と立て方の流れを基本から紹介！
顧客・市場の獲得には、マーケティング戦略を立てることが重要であると言われています。しかし、マーケティング戦略の具体的な立て方がわからずに手を出せないままになっている方もいるのではないでしょうか？本記事では、マーケティング戦略の基本概念をご紹介し、マーケティング戦略の立案方法を具体的に解説していきます。
マーケティング戦略とは
マーケティング戦略とはわかりやすく説明すると「誰に」「何を」「どのようにして」提供するのか、計画を立てることです。すなわち、マーケティングを実行するための基本計画を指します。目的や目標を明確にして、具体的なマーケティング施策を考案・実行するまでの全体計画がマーケティング戦略です。
マーケティングとは
マーケティング戦略に関する理解を深めるためには、マーケティングの概念を知っておく必要があります。マーケティング戦略とは、市場や顧客のニーズを調査・分析し、ニーズに合った価値提供をすることを言います。顧客が求める商品・サービスを生産したり仕入れたりして、顧客が価値を認識しやすいアプローチで販売活動をするのがマーケティングの理想形です。
マーケティング戦略はニーズにアプローチするプラン
マーケティング戦略とは、市場や顧客のニーズにアプローチする方法を考案し、マーケティングを進めるためのプランです。マーケティングでは戦略に基づいて商品・サービスの開発や販売などの具体的な施策を実行します。そのため、ニーズを的確に捉えていることがマーケティングの成功につながります。
マーケティング戦略が重要な理由
マーケティング戦略が重要と言われるようになったのはなぜなのでしょうか。マーケティング自体は昔からおこなわれてきましたが、戦略が重視されるようになったのは近年になってからのことです。時代背景を考慮した上で、マーケティング戦略が重要とされている理由は以下4点が挙げられます。
企業と顧客の接する機会が多様化しているから
マーケティング戦略が重要視されるようになった背景として、企業と顧客の接点が増加して多様化が進んでいることが挙げられます。テレビや新聞広告などのマス広告で押しつけ型の情報発信をする時代から大きな変化がありました。
インターネットやスマートフォンの普及やSNSやブログの利用の浸透が進み、顧客が自ら情報を取りに行く時代になったのが現代社会です。企業と顧客の接点が増えたため、どこから顧客にアプローチすべきかを考える必要性が高くなりました。顧客のニーズも多様化が進んでいるため、購買行動を促すアプローチを戦略的に考えることが重要な時代になっています。
マーケティングのアプローチが変化してきたから
顧客との接点が多様化したことを受けて、マーケティングのアプローチも大きく変化してきました。マーケティング戦略の重要性が近年になって急速に高まったのは、マーケティング方法の選定に戦略性が必要になったからです。
テレビコマーシャルや街頭広告のようなマス広告は不特定多数の顧客にアプローチできます。しかし、新たなマーケティングの進め方としてターゲットを具体的に選び出してアプローチする方法も生まれました。
例えば、SNS広告やリスティング広告、動画広告などがあります。これらの広告では、年代や性別などでターゲットを厳選してアプローチすると費用対効果の高いマーケティングが可能です。最適な方法を導き出して効果を上げるためにはマーケティング戦略を立てることが欠かせません。
リソースの効率化を図れるから
マーケティング戦略を策定することでリソースの効率化を図れるのも注目されている点です。「ヒト・モノ・カネ」の効率化は経営課題としてもよく挙げられています。マーケティング戦略を立てるときには市場で売上を出すために最も効率的で効果の上がるアプローチを選定します。
マーケティング戦略が重要とされている理由は、リソースを最大限に活用し、無駄をなくして高い費用対効果を生み出せるからです。さらに実現可能性が高くてスピード感のあるマーケティングを展開できるため、マーケティング戦略の立案が活発におこなわれるようになっています。
商品・サービスの長所・短所が明確になるから
マーケティング戦略を立てることで商品・サービスについて見直す機会を得られる点も重要視されています。マーケティング戦略を立案するためには商品・サービスの長所・短所を洗い出す必要があるからです。競合との違いも調査・分析をして、「顧客にとってどのような価値を提供できるか」という視点でマーケティング戦略を立てます。
調査や分析を通して商品の問題点やサービスの課題点が明確になれば、新商品の開発やサービスの改善に活かせます。戦略の立案を通して事業展開や事業成長を見込める点が明らかになった影響で、マーケティング戦略が重要であると言われるようになりました。
マーケティング戦略と経営戦略の違い
企業では経営戦略を立てて事業を推進します。マーケティング戦略と経営戦略では何が違うのでしょうか。どちらも市場調査をして戦略を立てる点では類似していますが、本質的には大きな違いがあります。経営戦略の理解を通して、マーケティング戦略の特徴をつかんでいきましょう。
経営戦略とは
経営戦略とは企業の成長と事業の発展を目的として経営資源を適切に配分するためのプランです。企業経営では事業を全体管理し、適材適所の人材配置をしたり、重要課題の解決に大きな資金配分をしたりして進めていきます。企業成長の計画を立てて具体化し、新規参入や事業撤退も考慮して企業の進む方向をガイドするのも経営戦略の重要な役割です。
マーケティング戦略との違い
マーケティング戦略も企業成長につながる戦略です。しかし、マーケティング戦略では経営資源全体をコントロールするわけではなく、あくまでマーケティング部門の中でのリソースを最適化します。マーケティング戦略の目的は市場や顧客のニーズを捉えて、企業の利益になる商品やサービスの売上を伸ばすアプローチを実現することです。経営戦略では事業全体を俯瞰的に見るのに対して、マーケティング戦略ではニーズを見て販売促進に焦点を置くのが違いです。
マーケティング戦略の立て方
マーケティング戦略の立て方には基本的なアプローチがあります。以下の6ステップを通して具体的な行動計画に落とし込むとマーケティング戦略を円滑に立案できます。個々のステップで何をすべきなのかを具体的に確認しておきましょう。
1.環境分析
2.セグメンテーション
3.ターゲティング
4.ポジショニング
5マーケティングミックス
6.行動計画の作成・実行
環境分析
マーケティング戦略では市場や顧客のニーズや競合の状況を把握し、自社の置かれている状況を客観的に理解するために環境分析をするのが基本です。市場や競合については市場調査を実施して具体的な情報を手に入れます。アンケート調査やインタビュー、店頭調査などがよく用いられている方法です。自社の商品・サービスは資料の収集・整理と社内のヒアリングをするのが一般的です。
環境分析ではフレームワークがよく活用されています。3C分析やSWOT分析、PEST分析やファイブフォース分析などが有名です。フレームワークごとに導き出せる内容に違いがあるため、目的に合わせて複数のフレームワークで分析することが重要です。
セグメンテーション
市場において自社の立ち位置が把握できたら、セグメンテーションを実施します。セグメンテーションとは市場細分化とも言われるプロセスで、商品やサービスの提供候補を様々な指標で分類する方法です。以下のような切り口でセグメントに分けていきます。セグメンテーションをすると誰が自社の商品やサービスを欲しているのか、アプローチしたときに買いたいと考えてくれるかを見出しやすくなります。
【BtoBの場合】
・事業内容
・業種
・業績
・企業規模
・拠点の所在地
・サービスエリア
【BtoCの場合】
・年代
・性別
・地域
・職業
・趣味
・家族構成
セグメンテーションで着目する切り口の選び方は自由です。環境分析を通して導き出した状況に基づいて、強みを活かせるセグメントを考えるのが重要です。商品・サービスの利用者のペルソナを設計して考察すると、ニーズのある分類軸を選び出しやすくなります。
ターゲティング
セグメンテーションを終えたら、誰に商品・サービスを販売するのかを具体化するターゲティングをおこないます。どのセグメントに注力してマーケティングをするかを検討するのがターゲティングです。購買意欲のある顧客の多さ、競合との差別化の可能性、商品やサービスとの親和性などを指標として、セグメントのランク付けをするアプローチがよく用いられています。
マーケティングに使えるリソースは限られているので、費用対効果の上がるターゲットを厳選する必要があります。高いランクになったセグメントに注力してリソースを割くのがマーケティング戦略を立てる上で重要なポイントです。
ポジショニング
ターゲットが決まった時点で、自社の置かれている環境をあらためて認識してどんな価値を提供するのかを具体化します。何を提供するかを決めるのに欠かせないのがポジショニングです。
ポジショニングではターゲットのセグメントに共通するニーズを分析するのがファーストステップです。ニーズに基づいて自社の提供できる価値を考え、競合や代替品との関係を考察します。顧客に選ばれるために自社が取るべき立ち位置を明確化するのがポジショニングです。
競合に対する優位性を重視し、差別化戦略を考えて自社のポジションを決めます。ターゲットに合わせて提供できる価値を具体化すると、マーケティングのアプローチを選定する根拠を見出すことも可能です。
なお、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングのプロセスはSTP分析と言われるマーケティング戦略を具体的に立案するための基本準備です。STP分析を綿密におこなうことで効果の上がるマーケティング戦略を立てられます。
マーケティングミックス
STP分析をしたらターゲットに価値を届けるアプローチを検討します。マーケティングミックスが価値提供をするマーケティング戦略の策定に効果的な方法です。
マーケティングミックスは4P分析とも言われているフレームワークです。4Pとはマーケティングに欠かせない以下の4つの要素を指します。
・製品（Product）
・価格（Price）
・流通（Place）
・販促（Promotion）
マーケティングミックスは具体的なマーケティング施策をSTP分析の結果を通して決めることが目的です。4Pを総合的に見て適切な組み合わせを導き出します。
顧客ニーズによって適切な製品が決まり、ターゲッティングした顧客の年齢や収入などによって適正な価格を見出せます。ターゲットによって情報収集や購買行動に違いがあるため、手に届きやすい流通チャネルを決めることが可能です。頻繁に触れる広告や情報収集に使うメディアにも違いがあるので、適切な販促のアプローチを検討する必要があります。
顧客視点で4Pの最適化をするとマーケティング効果が上がります。4Pのそれぞれについて戦略を立てて統合し、顧客ニーズにマッチさせるのがマーケティングミックスで重要なポイントです。
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行動計画の作成・実行
マーケティング戦略を立てる最後のステップは行動計画を作成して実行に移すことです。ターゲットに合わせたマーケティングのアプローチが策定できたとしても、具体的なアクションにできなければ意味がありません。マーケティング施策を実行するタイミングも効果を上げるのに重要な要素です。行動計画を立てて、いつ誰が実行するのかを明確にすることが大切です。
行動計画を作成して実行に移したら、結果を分析してフィードバックしましょう。実行しているマーケティング戦略がベストとは限りません。顧客や競合の動向も変化していくので、定期的に振り返りましょう。
マーケティング戦略がビジネスを加速させる
マーケティング戦略とは市場や顧客のニーズを理解して、自社の商品・サービスの販売を促進するためのプランです。顧客へのアプローチを具体化して、リソース配分も考慮した行動計画を立てることで費用対効果の高いマーケティングを実現するのが目的です。
そして、マーケティング戦略を立案する際は、外部環境分析から始め、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングと順を追って考えます。これらの工程をスキップして4Pなどの施策の検討に走ってしまうと、戦略なき計画ができあがってしまいます。
Airz MarketingはBtoBビジネスの外部環境分析やSTPを得意とし、マーケティング戦略を立案した上で、目的を達成するための施策を提案しています。これまで、既存事業の改善から新規事業の戦略立案まで幅広く支援させていただいております。戦略立案や施策検討の支援を検討中の場合は、お気軽にAirz Marketingの無料相談をご活用ください。