カスタマージャーニーマップを作成している様子

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や思考を把握・分析する上で非常に有用なツールです。マーケティング戦略の立案において欠かせないツールのひとつですが、新規事業の販売戦略を立案する際にも大きく役立ちます。しかし、新規事業開発に携わっているメンバーの中に、必ずしもマーケティングを専門としている社員がいるとは限りません。そこで本記事では、カスタマージャーニーマップを作成するメリットや注意点、作り方について解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。

目次

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーは直訳すると「顧客の旅」ですが、実際は「顧客が商品やサービスを購買するまでのプロセス」を指します。

顧客がどのようなきっかけで商品やサービスを認知し、どのような感情を抱き、最終的にどのような理由で購買に至ったのか。購入後はどのような行動を取ったのか。顧客の行動と感情の流れを時系列順に整理してまとめたものが、カスタマージャーニーです。

そして、カスタマージャーニーを図示化・視覚化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動や感情の変化を可視化できます。どのフェーズがボトルネックになっていて購買に至らないのか、次のフェーズへ顧客を移行させるためにはどのような施策を打つべきか、描いたカスタマージャーニーマップと現実の顧客のギャップは何か…など、さまざまな角度から分析、仮説立て、検証ができます。

カスタマージャーニーが重要視される背景

カスタマージャーニーが重要視されるようになった大きな要因のひとつに、「顧客行動の多様化」が挙げられます。

近年、インターネットの発展やSNSの普及に伴い、顧客はさまざまな場所で多種多様な情報に触れるようになりました。その結果、顧客の購買行動は、非常に複雑化・多様化しています。

例えば、新しいシャンプーを買う場合、以前はドラッグストアなどへ足を運び、実際に商品を見ながら購入するケースが大半でした。一方で、現在は店舗に足を運ばずに、インターネットで購入する人もたくさんいます。「テレビCMでそのシャンプーを知った」という人もいれば、「TwitterやInstagramで知った」という人もいます。

「顧客の購買プロセス」を考えずに商品やサービスを販売してしまうと、思うようには売れません。また、商品やサービスが運良く売れたとしても、なぜ売れたのかが分からなければ、さらに売上を伸ばすための施策を考えることができません。カスタマージャーニーを考え、さらにカスタマージャーニーマップを作ることで、PDCAサイクルをうまく回すことが可能となります。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

続いて、「カスタマージャーニーマップを作成するメリット」を紹介します。

具体的には、以下の3点がメリットとして挙げられます。

1. 顧客理解が深まる
2. チーム内で共通認識が持てる
3. 改善すべき問題や課題が明確になる

それでは、順に見ていきましょう。

1. 顧客理解が深まる

どのようなユーザーがどのようなプロセスを経て自社の商品やサービスを購入しているのか、完全に把握している企業は多くありません。

カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の行動や感情の変化が可視化されるため、より深く顧客のことを理解できるようになります。顧客理解が深まれば、具体的な課題や解決策がはっきりと見えてきます。

企業側が訴えたいポイントと顧客側が本当に求めているポイントは、必ずしもイコールの関係にあるとは限りません。企業視点ではなく顧客視点で戦略を立てることができれば、より質の高いマーケティングが可能になり、ひいてはCX(顧客体験)の向上につながるでしょう。

2. チーム内で共通認識が持てる

チームのメンバーそれぞれが、顧客の購買プロセスに関して異なる解釈を持っていると、なかなかマーケティングや販売戦略は成功しないでしょう。カスタマージャーニーマップを作っておくことで、顧客の購買行動や感情の変化に対してチームで共通認識を持てるようになります。

共通認識を持っていることで、よりスムーズな意思決定が可能になるでしょう。部署を超えた連携も取りやすくなるため、効率的にビジネスを進められます。

3. 改善すべき問題や課題が明確になる

カスタマージャーニーマップを作成する際は、各プロセスにおける課題を洗い出し、細かく整理していくことになります。例えば、商品認知段階における課題は○○、購入段階における問題は○○と○○、購入後の課題は○○、といったイメージです。

改善すべき具体的課題が可視化されることで、それぞれの課題の優先度や重要度も見えてきます。すぐに対処すべき課題は何か、後回しでも良い課題は何か判断できれば、効率的かつスピーディーに戦略を推進できるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成手順

それでは、「カスタマージャーニーマップの作り方」について解説します。

基本的には、以下のような手順で作成していきます。

1. ペルソナを設定する
2. ゴールを設定する
3. マップのフレーム(横軸と縦軸)を設定する
4. 顧客の行動を整理する
5. タッチポイントを整理する
6. 顧客の思考・感情を整理する
7. 具体的な課題や施策を設定する

それぞれの手順を簡単に解説していくので、ぜひ参考にしてみてください。

手順1:ペルソナを設定する

まず、ペルソナを設定しましょう。

ペルソナとは、自社商品を購入してくれる架空のユーザー像のことです。「カスタマージャーニーにおける主人公」とも言えるでしょう。

「ターゲット」という言葉と似ていますが、実はニュアンスが少し異なります。「ターゲット」よりも細かく具体的に、よりリアルな人物像を描いたものが「ペルソナ」です。以下はターゲットとペルソナの違いを示した例です。

【ターゲット】
30代の男性

【ペルソナ】
田中一郎。東京都在住の33歳の未婚男性。真面目な性格。エンジニアとして多忙な毎日を送っているが、独身生活を満喫している。趣味はフットサルで、社会人チームに所属している。腰痛を感じることが多く、最近健康に気を遣い始めた。

ペルソナ設定のコツは、年齢や性別だけでなく、性格や趣味嗜好など、より具体的な人物像を描いてみてください。また、BtoB商材の場合は購入プロセスに関わる登場人物(役職)ごとに作成することをおすすめします。特に意思決定に関わる推進者や決裁者のペルソナ設定は重要です。

手順2:ゴールを設定する

次に、カスタマージャーニーのゴール(最終目標)を設定します。作りたいカスタマージャーニーのゴールは、主人公が商品を購入することなのか、リピーターとなることなのかなど、目標を明確にしておきましょう。

手順3:マップのフレーム(横軸と縦軸)を設定する

続いて、カスタマージャーニーマップのフレーム(横軸と縦軸)を設定します。

横軸は、「顧客が辿る購買プロセス(購買ステップ)」を示します。

【横軸の一例】
1.認知
2.興味・関心
3.情報収集・比較検討
4.購入・利用
5.再利用・周知・購入後

もちろん、必ずしも上記の5項目である必要はありません。扱っている商品や目的に応じて、横軸の内容を変えてみても良いでしょう。

縦軸では、以下のような項目を設定します。

【縦軸の一例】
1.行動
2.タッチポイント(顧客と接触する場所やツール)
3.思考
4.感情
5.課題・施策

フレームが完成したら、実際にマッピングを進めていきます。

手順4:顧客の行動を整理する

まずは、「顧客の行動」をマッピングします。

カスタマージャーニーの各プロセスにおいて、顧客がどのような行動を取るのか、書き出してみてください。

例)「新しいブランドバッグを販売する」というプロジェクト

【認知・関心】
Instagramのタイムラインでバッグに出会う。お洒落なデザインで、数量限定品であることに興味を持つ。

【情報収集】
SNSやレビューサイトで口コミなどを確認する。HPの商品紹介ページで詳細を調べる。

【購入】
ECサイトから購入する。

【購入後】
実際にバッグを使っている写真を、Instagramに投稿する。

手順5:タッチポイントを整理する

続いて、「タッチポイント」を整理してください。

タッチポイントとは、顧客と接触する場所やツールのこと。実店舗・Webサイト・SNSなどが代表的でしょう。

手順4のブランドバッグ販売の例にすると、以下のようになります。

【認知・関心】
Instagram

【情報収集】
各種SNS、レビューサイト、自社HPの商品紹介ページなど

【購入】
ECサイト

【購入後】
Instagram

手順6:顧客の思考・感情を整理する

タッチポイントを設定した後は、「顧客の思考・感情」を整理していきます。要望や思い込みでマッピングするのではなく、なるべく顧客視点で考えるようにしましょう。

【認知・関心】
「オシャレでかわいい!数量限定品なら早く購入しなくては!」
感情:期待・喜び

【情報収集】
「実際の使用感はどうだろう?価格はどうだろう?」
感情:期待・不安・疑問

【購入】
「自分が持っている洋服と合いそう!やはり欲しい!」
感情:喜び・安堵

【購入後】
「Instagramで写真を共有しよう!今後もこのブランドの情報をチェックしよう!」
感情:満足・期待

手順7:具体的な課題や施策を設定する

最後に「課題や施策」を設定しましょう。

ここまでマッピングした情報を整理しながら、より具体的で分かりやすい課題・施策を考えていきます。書き出す施策は実現性が低くても問題ありません。まずは全ての課題や施策を洗い出してみることをおすすめします。その後、複数のメンバーでミーティングを重ねながら、各施策の実現可能性や優先順位などを決めていきましょう。

作成の際の注意点や失敗しないためのポイント

この章では、「カスタマージャーニーマップを作る際の注意点」について解説します。

具体的には、以下の3点です。

1. 顧客目線で作成する
2. 他部署とも連携する
3. 作って終わりにしない

順に見ていきましょう。

1. 顧客目線で作成する

カスタマージャーニーマップには、企業側の願望や担当者の主観を入れないように注意します。なぜなら、企業側の都合に合わせて動いてくれる顧客は存在しません。あくまでも現実的に、顧客目線でカスタマージャーニーを描くことが大切です。

2. 他部署とも連携する

カスタマージャーニーマップを作る際は、マーケティング部門だけで完結させないようにしましょう。情報の抜け漏れが生じたり、主観的な内容になってしまったりする可能性が高いからです。

ひとつの視点で描くよりも、複数の視点から描いた方が情報量が多くなり、より精度の高いカスタマージャーニーマップが完成します。特に、直接顧客と接する機会の多い部署(営業・販売・カスタマーサポートなど)と連携するといいでしょう。

3. 作って終わりにしない

カスタマージャーニーマップは作って終わりではありません。完成後に効果検証を行い、何度も修正を重ねましょう。

ペルソナ設定にこだわったとしても、実態とのズレは必ず生じます。思った通りに顧客が行動してくれるとは限らず、施策がはまらないこともあるでしょう。また、時代の流れによっても顧客の行動が変化します。そのため、定期的に見直し・修正をおこなうことをおすすめします。

カスタマージャーニーマップを作って顧客理解を深めましょう

カスタマージャーニーマップの作成は、顧客の行動や思考を把握・分析する上で非常に大切です。また、作ることを通じて新たな発見や疑問が生まれてきます。カスタマージャーニーマップの作成過程で生じた疑問は、新規事業の場合はペルソナに近い人物にインタビュー、既存事業の場合はLTVの高い顧客へのインタビューなどを通じて、解消していきましょう。

Airz Consultingでは、新規事業の戦略立案はもちろん、既存事業の課題解決もおこなっています。今回ご紹介したカスタマージャーニーマップの作成だけではなく、事業戦略の全体設計、マーケティング戦略や営業戦略の立案、マーケティングに必要なコンテンツや営業に必要な販促資料の作成など、一気通貫でビジネスのサポートをしています。新規事業開発、売上改善などでお悩みの場合は、お気軽にお問い合わせください。